2023年，或是游戏出海不同寻常的一年。一边是“不出海就出局”的紧迫性，一边是全球市场萎靡、买量成本高企、竞争已经白热化的“红海”，买量激增神话已不可能复现，如何找好“地”和用对“方法”已成为一众游戏企业的难题。对此，南都·湾财社启动“数创新生·文化出海新洞察”系列专题，通过企业案例分析、调研等多种方式，以游戏等数字创意产业为重点关注焦点，在文化出海背景下，总结探索企业与产业创新发展趋势。
(资料图片仅供参考)
2023年上半年，坐稳国内游戏行业头把交椅的腾讯似乎有了“中年危机”，增长见顶的国内游戏业务难寻亮点，“开始找到感觉”的游戏出海业务反倒成了腾讯游戏新的增长极，腾讯十余年来的海外游戏投资的齿轮也开始转动，继端游代理时代的“四大名著”，手游时代的“吃鸡”和“王者”之后，带给腾讯游戏新的遐想空间。与此同时，腾讯游戏的出海思路也正经历着从广撒网般的“买买买”到海外资源整合再出发的阶段性变化。在这个过程中，腾讯游戏出海面临的并非只有文化差异、隐私政策、分发策略、用户运营等游戏出海方法论的挑战，更有如何在全球化视野下，参与全球游戏行业竞争和合作的宏大命题。
“内弱外强”，出海业务成救星？
游戏出海业务到底有多重要？或许腾讯游戏二季度报已经给出了答案。
财报显示，腾讯游戏2023年第二季度收入为445亿元，同比增长5%。其中， 国内市场游戏收入 318 亿元人民币，与去年同期持平，环比下降 9.4%；国际市场游戏收入127亿元，同比增长19%。据统计，自腾讯2019年三季度首次披露国际市场游戏营收数据以来，腾讯国际市场游戏收入已从当初的30亿元上涨至如今的127亿元，国际市场游戏业务收入已接近国内市场游戏收入的40%。在 data.ai 中国游戏厂商出海应用收入 Top30 榜单中，腾讯《PUBG MOBILE》位列第一，《GODDESS OF VⅣTORY:NIKKE》《Undaw》也赫然在列。
与欣欣向荣的海外业务相比，腾讯国内游戏业务发展态势则显得相对萎靡。在国内游戏市场2023年二季度实际销售收入规模复苏，同比增长12.35%达768亿元之际，腾讯国内游戏业务步履仍显艰难。自2021年四季度以来，国内游戏业务只有2023年一季度实现增长，从2022年期同期的330亿增长6%至351亿元人民币外，而其余季度的国内游戏业务营收都处于负增长的发展态势。
在产品端，腾讯国内游戏上半年只发布了《黎明觉醒：生机》《合金弹头：觉醒》《白夜极光》三款产品，三者的表现也只能算得上中规中矩。七麦数据显示，7000万预约的《黎明觉醒：生机》仅位居畅销榜176位，联动14款腾讯游戏做宣发的《合金弹头：觉醒》位居畅销榜第31位，出口转内销的《白夜极光》位居畅销榜第149位。
同期推出的米哈游《星穹铁道》、网易游戏《逆水寒手游》以及朝夕光年《晶核》则相继接棒，成为游戏畅销榜TOP10乃至TOP5的常客，甚至《逆水寒手游》一度超越《王者荣耀》，成为畅销榜新王。
对于国内游戏市场二季度的疲软，腾讯方面在财报电话会上表示，在第一季度，腾讯游戏发布了大量的传统优势游戏的商业内容，使游戏总收入显著增加，但二季度我们进入了一个暂停期，并计划在第三季度恢复商业内容的发布。
不过，腾讯公布的季度运营数据则是另外一番景象。相关数据显示，2023 年二季度腾讯游戏端游和手游的平均每用户付费（ARPU）分别为 555 - 565 元和 285 - 295 元，皆创下单季度新高。同时，以腾讯游戏的头部产品《王者荣耀》为例，《王者荣耀》一季度新上架了29款皮肤，返场了21款皮肤；二季度上架了23款新皮肤，返场了17款皮肤。据统计，《王者荣耀》2022年共计推出了73款游戏皮肤，2023年上半年游戏皮肤数量已超2022年全年数量的七成。
腾讯游戏季度运营数据。来源：腾讯投资者关系网站
在腾讯看来，国内游戏业务现状会在三季度迎来变化。腾讯在财报中表示，近期在国内市场推出了《无畏契约》与《命运方舟》两款重要端游产品，市场预期这两款新游将有望推动腾讯游戏下半年的进一步复苏。
值得一提的是，腾讯寄予厚望，用来提振外界对腾讯游戏国内业绩信心的《无畏契约》和《命运方舟》皆为“舶来品”，前者则出自腾讯全资控股的拳头游戏，腾讯高级副总裁马晓轶甚至将《无畏契约》（《Valorant》国服版）定位为今年腾讯游戏发行的最重要的一款产品，腾讯方面还计划未来将投入 10 亿将其打造成国内第一FPS 游戏文化生态。
海外“买买买”，腾讯出海版图初现
腾讯游戏的发家与繁盛之路始终与海外游戏密不可分，而代理、投资、自研关键词则是腾讯游戏发展轨迹最为重要的注脚。
2005年，曾任高盛亚洲投资银行部执行董事的刘炽平加入腾讯，也正是在这一年，腾讯在海外投了第一笔投资——韩国的宠物游戏公司 GoPets。2008年，瞄准国外游戏研发公司发展和合作信任等腾讯游戏业务遇到的难题，腾讯正式成立投资并购部，腾讯游戏帝国的齿轮也开始转动，有业内影响力的海外大型游戏研发商以及有潜力的小型游戏工作室相继成为腾讯游戏版图中的一员。
马晓轶曾表示，腾讯游戏的崛起关键在于抓住了MOBA和吃鸡这两波玩法带来的大机会，做出了《王者荣耀》和《和平精英》这样的国民级手游。马晓轶提及的两款产品，在腾讯游戏投资版图中都能找到“原型”参考。或者换个说法，腾讯投资的拳头游戏《英雄联盟》、蓝洞《PUBG》为《王者荣耀》《和平精英》在用户培养、玩法迁移上作出了不可磨灭的贡献。
在早期，腾讯的海外投资屡屡“压中宝”，有的公司在后期成为腾讯游戏的业务支柱。在2008年，腾讯就投资了初创游戏公司拳头游戏，后者更是在获投第二年便推出了风靡全球的《英雄联盟》并围绕该游戏打造了全球性的知名电竞赛事体系，在《英雄联盟》之后，拳头游戏还开发了《Valorant》并在2022年获得3.1亿美元的营收。
在2012年，腾讯以3.3亿美元收购Epic Games 48.4%的股份，Epic Games成为腾讯的联营公司，随后Epic Games推出了最赚钱的游戏之一的《堡垒之夜》以及业界享誉盛名的游戏开发工具“虚幻引擎”。在2022年4月，Epic Games完成最新一轮融资，此时融资估值为315亿美元。
2017年—2018年，腾讯以5700亿韩元的总额收购《PUBG》开发商蓝洞10%的股份并成为其第二大股东，腾讯也顺理成章地取得《PUBG》在中国的独家代理权，随后腾讯光子工作室研发的《PUBG Mobile》也成为腾讯游戏出海的支柱产品，截至 2023 年 6 月，该游戏在海外的总收入已突破 40 亿美元。
栽了大跟头，海外投资仍步履不停
不过，腾讯的海外投资并非没有栽过跟头。2016年，移动游戏浪潮来势汹汹，在移动游戏领域迟迟寻找不到端游代理时代“四大名著”级别的腾讯，将目光投射到supercell这家不到200人且仅用6年时间创造150亿元年营收的手游厂商。看着当时supercell每年一款爆款的创造力，腾讯以86亿美元收购了supercell84.3%的股权，创造了国内游戏业投资的最高纪录。
不过，supercell在并入腾讯业务版图之后，仿佛一夜之间失去了创造力。自收购至今，supercell仅有2021年实现了收入和盈利增长，其余年份均呈现下滑现象。在产品发布方面，自2018年推出《荒野乱斗》后，已有5年时间没有一款产品能够顺利通过测试进入发行。
不过，在supercell上的阴霾并未让腾讯放慢海外投资的步伐。据媒体报道，在2020年初，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔在游戏投资策略会抛出一个问题：游戏行业不应该有这么高的投资回报率，这只能说明我们投资的失败案例不够多。为什么失败案例不多？那是因为我们看得不够多，投资太保守。
因此，自2020年开始，腾讯游戏的投资步伐明显加快。据不完全统计，腾讯在2020年内发起了33起投资，最后两个月甚至疯狂投资了14家国内游戏厂商。据中信证券研究报告，自2012年以来，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司，其中还不乏《天堂》系列研发商 Netmarble、《刺客信条》研发商Ubisoft、《DNF》研发商Nexon等游戏大厂。此外，也有相关不完全统计，腾讯集团以及旗下子公司投资的海外游戏厂商在60家左右，且集中在欧美地区的PC、主机游戏厂商。
对此，有资深游戏从业人员评价道，“其实腾讯海外投资的逻辑很直接，一是‘先占坑’，把优质游戏资源网罗在一块儿，紧跟游戏行业发展风口；二是”拉关系“，通过海外玩家更熟悉的文化符号或者IP，敲开国际市场的大门；三是”反哺“，以资本为连接，加强与海外优秀3A、主机游戏厂商的研发技术与经验交流，补足游戏工业化与品质短板。”
伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭也表示，海外投资的目的既然是扩张，就需要投入未来能够升值的项目。对国内游戏巨头来说，一个重要的考虑就是提升对优质内容的掌控力，例如，腾讯过去通过投资获得了优质产品，借助国内流量优势获取了大量收入。但全球优质资源既有限也抢手，能够有能力制作3A大作的公司大概有几十家，其中大部分已被投资，还有些已经消失，目前的选择是投向有潜力的公司，其投资特点是既要快，也要多。
思路转变更接“地气”，外部竞争将加剧
某种程度上，2021年是腾讯游戏出海的分水岭。在“买买买”的基础上，腾讯一方面开始在欧美地区自建海外工作，洛杉矶、蒙特利尔、西雅图、利物浦等地开始出现天美工作室、光子工作室的身影，而来自《光环4》《魔兽世界》《刺客信条》等知名游戏制作人也称为上述工作室的“标配”；另一方面，面对游戏出海本土化通电，腾讯在2021年推出国际业务品牌Level Infinite，在代理发行、研发、技术、生态等多维度方面参与全球游戏开发与发行生态。
“出海多年但成绩不温不火的《Arena of Valor》让腾讯游戏意识到全环节本土化对于游戏出海的重要性，他们也知道自己国内那套模式无法复制到海外”，有游戏行业分析师表示，国内腾讯游戏借助微信、QQ等社交渠道与用户进行绑定。在国外，需要解决文化障碍、文件证件、营商环境等诸多挑战，“从《Arena of Valor》到《Honor of Kings》的变化，再到Level Infinite品牌的推出，都印证着腾讯游戏出海思维方式以及工作模式的转变。”
在2022年，马晓轶在接受媒体采访时说到，以前他只花20%的时间在海外，现在他把60%的时间花在了全球市场。
此外，马晓轶还曾提及，腾讯将全球市场划分为三个不同战场对待：第一个战场是中国，有6亿左右用户，正处于高速增长到成熟市场的转变期，用户对产品品质要求越来越高，且每个品类都有头部公司控场但新玩法不多见；第二个战场是欧美、日本，即真正意义上的成熟市场，端游可能是主力，手游只占1/3市场，且很多玩法在这个市场获得成功后才转向更大市场；第三个战场是新兴市场，像快速崛起的拉美、东南亚、中东地区，这个市场还有机会出现新的统治级玩法，出现所谓的“国民级游戏”。
在游戏出海的过程中，如何借助腾讯活跃的投资布局，连接与创造更多有影响力的游戏IP，通过精品化内容赢得市场口碑，进而实现产品的长线运营，或是腾讯出海千万路径中的“捷径”。
《2023年X游戏出海全球洞察白皮书》指出， 30%的玩家会因为发行商的声誉而选择去下载和购买一款新游戏，57%的玩家会通过发行商/开发商的声誉判断游戏的质量。37%的付费玩家、42%的重度玩家会因为游戏厂商的声誉选择是否购买尝试一款新游戏。玩家在评价游戏开发商/发行商时，优先考虑的三大因素依次是游戏设计、图形质量和讲故事能力。
“文化差异、隐私政策、分发策略、用户运营等挑战都有套路或者规律可循，反倒是企业如何在出海领域放大自身优势以及寻找到业务模式的结合点才是重中之重。”上述游戏分析师表示，与中小游戏厂商面对的挑战不同，外部监管环境以及市场竞争或许会让腾讯更加头痛，“腾讯海外的‘大撒网’肯定会引起海外游戏大厂的忌惮，加之中东主权财富基金也在海外游戏行业‘扫货’，海外游戏行业竞争肯定会愈加激烈，毕竟好的游戏厂商资源来来去去就是那几家，甚至海外监管机构也会开始评估腾讯海外的投资组合。”
（文章来源：南方都市报）
